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 zzszn   2021-12-21 15:31   30 人閱讀  0 條評論
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鈦媒體注:本文來源於微信公眾號新浪科技(ID:techsina),作者 | 花子健,編輯 | 韓大鵬,鈦媒體經授權發布。

中國移動互聯網十年,造就了一大批互聯網新貴。

本地生活服務、網約出行、算法資訊、電商零售等行業,充分享受移動互聯網發展的紅利,誕生一批千億美元級別的互聯網小巨頭。

2020年,是移動互聯網第二個十年的開端之年,在新冠疫情與其他客觀因素疊加影響下,行業正發生劇烈變化。

拚多多黃崢、字節跳動張一鳴、快手宿華等先後隱退或半隱退。

但同樣也有不少互聯網大佬,持續擁抱變化,繼續投身於新的風口,或為發展、或為轉型、或求生存……互聯網,永遠不缺故事和新鮮事。

網紅主播雪梨的偷逃稅,揭露了直播帶貨的陰暗麵,但這隻是冰山一角。

這些年,直播帶貨的大軍前仆後繼,樂此不疲。但初心不同,結局自然不同——小人物直播,多是為了發家致富;大人物直播,往往是在尋求人生中新的意義。

這是他們的故事。

01

直播大軍的名單又多了一位新人——年逾花甲的新東方董事長俞敏洪。

嚴格來說,俞敏洪並不算直播新人。據飛瓜數據平台顯示,在11月初的第一周時間裏,俞敏洪開了三場直播,其中一場是帶貨,主要品類是圖書音像,銷售額是27.4萬元。

雖然和動輒上億元的大主播比起來,他的帶貨直播數據不算出色。但這甚至都算不上是俞敏洪的副業,頂多隻是興趣愛好。俞敏洪愛讀書,他曾說過,大學期間讀了800多本書,創辦新東方後,再忙每年也堅持讀60本書,平均6天讀完一本。

但現在,臨近退休的年紀,本可以提前跟著那些告休的互聯網大佬一起隱退的俞敏洪,卻選擇追隨老戰友羅永浩的腳步,轉型以直播為主業。

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俞敏洪的想法是成立一個大型農業平台,自己帶著幾百位老師直播帶貨,幫助農產品銷售,支持鄉村振興。他的目標也很簡單,“像薇婭那樣一年賣上百億。”

為此,新東方還成立了包括東方優選(北京)科技有限公司在內的多家相關公司,並貼出了帶貨直播相關崗位的招聘。

直播,如今竟然成了很多互聯網大佬尋找安身立命的行當,這一定是直播的始作俑者想不到的。直播的簡史已不可考,但卻很難離開一個人——王思聰。

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11月15日,王思聰的父親,前中國首富王健林深陷謠言之中。萬達集團官網還特意貼出了王健林主持召開萬達集團創新工作推進會的照片進行辟謠。

其實,最好的方式應該是王健林開一場直播,說不定光打賞就可以完成一個小目標了。要是順便幫萬達帶貨,那就可以實現好多個小目標。

王思聰搞直播,可能多半是源自於興趣的發現,而非是作為投資人的嗅覺。這位公子酷愛打遊戲,熱衷於在社交媒體發言,跟很多流量明星經常一起打遊戲,所以他開一場遊戲直播,不僅有關注度,還能順便發泄自己的傾訴欲。

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當然,最後這成為了一門生意。熊貓直播雖然是慘淡收場,但並不代表王思聰沒有努力過拯救直播這個行業。

2017年聖誕節前後,王思聰去日本北海道滑雪,卻沒想到在那裏碰到了360董事長周鴻禕,兩人見麵一聊沒多會,王思聰就向周鴻禕推薦了一個自己剛發現的項目——直播答題。

這其實也是個舶來品,最早來自於2017年8月在美國上線的HQ Trivia。周鴻禕搞花椒直播的開始就是大手筆,他甚至在第一屆花椒之夜就把當時最紅的女明星請到現場和自己互動,哪裏會接受王思聰一起投資一個項目的邀請。

“我找來三四個人,幾天就可以做出來”。

周鴻禕撂下這樣一句話。確實,周鴻禕回國後立刻就從花椒直播湊了幾個人,加班加點幾天就做出了《百萬贏家》。

京東讚助的專場上,一位女生最終獲得了百萬大獎。周鴻禕興致勃勃邀請來了當時還沒那麽身居高位的徐雷,在北京的達美中心臨時組織了一場活動。直播間的萬千網友見證了周鴻禕把百萬大獎頒給了獲獎者。

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隻不過,不走運的是,沒過幾天花椒直播就出事了,周鴻禕也沒有再如此高調地出現在直播間裏。曾經在北海道和他一起滑雪的王思聰也是如此。

後來,花椒直播和六間房直播合並成如今的花房集團,布局多年的周鴻禕總算是嚐到了一點直播的甜頭。最近,花房集團已經申請在香港上市,周鴻禕名下又將多一家上市公司。

02

張朝陽曾經被周鴻禕稱為“老師”,兩人還差點做成了關於搜狗的交易。在對待直播這件事上,兩人的態度就截然不同,周鴻禕把直播看成是流量生意,張朝陽則認為直播是搜狐娛樂事業的拚圖。

正因為如此,張朝陽可以被稱為“開直播最勤快的互聯網大佬”。

2019年的世界互聯網大會,張朝陽剛到烏鎮,不顧路途勞累,放下行李就開了直播。他在直播中還提到了狐友App以及當年的狐友國民校花大賽,用一句“狐友動態都是自己操作發布”為搜狐的社交新產品帶貨。

而張朝陽直播的陣地,多也是在搜狐旗下的千帆直播和搜狐視頻。

2016年,張朝陽開啟了第一場直播,以《張朝陽的英語課》為名教授英語,每節課約為1個小時,一般前15分鍾是複習上一節課的內容。他的英語教學以新聞為主要內容,報道當天的時事新聞,再給用戶講解各種詞匯的運用。

最近,張朝陽又直播開講了物理課,他的課程表也變成了周一到周四是英語課,周五和周日上物理課。作為麻省理工學院的物理學博士,他的第一堂物理課從“力”開始,講解了萬有引力、庫侖力等理論。最後他還親手計算出了馬斯克的飛船和中國空間站每日繞地球飛過的圈數……

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類似於李佳琦那樣的直播帶貨,張朝陽也做過,不過他並不需要像李佳琦那樣賣力。位於北四環核心地段的搜狐媒體大廈占地有0.6萬平方米,其中第18層有近1/3的空間是張朝陽的辦公區域。

2020年6月,他的第一場直播帶貨就是在自己的辦公室區裏進行,直播時他在咖啡廳、會議室、陽光房等多個場景轉場,推薦了ERGO CHEF My Juicer S榨汁機、奔騰加濕器、德龍咖啡機、星巴克咖啡豆等物品,每款商品的售價比實際售價低了幾百元不等,這些都是他生活中長期使用過,覺得不錯的產品。

如果張朝陽做直播,隻是像王興發“飯否”那樣,在一塊自留地尋找精神寄托,那麽無疑他是非常成功的。從上英語課、隨手直播到直播帶貨,再到開物理課,在“霸道總裁”的身份之外,很多關注他的人通過直播看到的是一個鮮活、普通的人物形象。

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勵誌在讓搜狐重新回到互聯網中心的張朝陽,顯然不隻是為了個人的愛好做直播。

比如做帶貨直播,張朝陽聲稱希望帶動更多的名人和專家入駐搜狐視頻。在物理課的直播上,他還聲稱,未來搜狐視頻要打造更專業的知識直播平台。甚至連千帆直播,也慢慢隨著張朝陽的英語課直播從秀場轉向主打知識的平台。

但搜狐視頻和千帆直播始終沒有走在直播平台的前列。甚至在其他業務上,張朝陽也一直做減法,先是私有化暢遊,然後出售所有的搜狗股份給騰訊。在鏡頭前直播的張朝陽,或許能享受僅有的放鬆時刻,專心致誌“教書育人”,而不用一直費心思考如何帶領搜狐回到互聯網中心。

說到張朝陽做直播,那就不得不說說和他擁有20年交情的網易CEO丁磊。丁磊曾經這樣評價過張朝陽,“Charles(張朝陽)善於堅持,一件事情不管遊英吉利海峽還是爬雪山還是現在的千帆直播,他都堅持!”

說這句話的背景是,2018年的最後一天,網易全麵停止薄荷直播的運營,關閉服務器。薄荷直播上線於2017年5月,是網易自主研發的一款泛娛樂形式為主,以清新、陽光、娛樂、社交為定位的全民手機直播平台,注冊用戶數一度突破6000萬。

丁磊與直播的緣分,不在於網易旗下的直播平台。網易做直播平台,究竟有多少是受到YY和陌陌的影響,隻有丁磊自己心裏清楚。除了2016年支持《陰陽師》的公測,丁磊在CC開了一場直播外,他很少出現在CC直播或者薄荷的直播間裏。但和張朝陽一樣,丁磊也熱衷於通過直播為網易帶貨,甚至還會跨平台直播。

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考拉海購還沒出售的時候,他曾經在iphoness 7首銷中現身考拉的直播間,與其說是賣iphoness,更不如說是為了考拉海購站台。為網易產品站台的事,丁磊是很願意做的。

張朝陽首場直播帶貨後的第三天晚上,丁磊也迎來了自己的第一場直播帶貨,主要為網易產品帶貨,主推嚴選的小龍蝦、味央豬肉、有道詞典筆等,最終在3個小時的直播裏斬獲7200萬的銷售額。

帶貨直播間隙,他也夾帶私貨提到了網易新遊戲《率土之濱》,但已經沒有哪款遊戲能夠比得上丁磊直播處子秀推薦的《陰陽師》。

沒多久,丁磊又出現在有道精品課的直播間,主要話題是為高考生擇校、以及未來的擇業提供建議。不過,他最讓人記憶猶新的還是那句“給我100億,我也不會躺平。”

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但實際上,丁磊也隻能選擇在遊戲裏躺平。過去幾年,網易關了薄荷,賣了考拉;網易有道忙著轉型,網易雲音樂等待上市。萬變之中唯一不變的是,網易對遊戲的依賴越來越高。

在兩人之前,百度董事長李彥宏也開始了直播首秀,主推書和知識。數據顯示,1個多小時的直播,累計觀眾超過926萬。直播期間,1000份書單在北京線下門店開搶,僅2小時便被搶空。一場直播下來,百度市值一夜暴漲了近17億美元,甚至比起宣布造車都帶勁兒,仿佛也為百度搜索的轉型提供了方向。

03

同樣在2020年開啟直播首秀的還有攜程創始人梁建章,但他的直播和張朝陽、丁磊都不一樣,反而與俞敏洪至於新東方有相似之處。

實際上,從2016年開始,梁建章已經二度淡出攜程,從而繼續自己在人口經濟學領域的研究。

但受到新冠疫情的影響,攜程不僅沒有收入,反而還要準備大量退款。2020年3月23日,梁建章親自上陣,在三亞開啟人生第一場直播。這一年,梁建章已經51歲,是知天命的年紀,但是他卻選擇承擔拯救攜程的重任。

“第一場直播的時候,91抖音成长人版破解安装隻有一部手機和一個支架,信號有時候還不好,你也能看到燈光一會兒亮了一會兒滅,我和James(梁建章)的服裝都是直接從行李箱裏拿出來的,沒有任何準備”,回憶這段往事,攜程副總裁孫天旭仍然印象深刻。

從當年3月23日開始之後的每周三晚上8點,梁建章準時出現在直播間,演繹自己寫的歌詞和編的相聲,配合直播的設計剃光頭、紮髒辮、扮包公、演曹操、嗑搖滾,打快板,與傳統印象中“木訥、斯文、不善言談”完全不著邊。

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隨著梁建章直播的進行,攜程的直播團隊擴容到超過20人,而梁建章COS的角色也從秦始皇到海王,從李時珍到康熙,從阿拉伯旅行家到大象,每到一座新的城市,就有一個新的角色。粗略統計,他去年總共開播37場。

攜程副總裁孫天旭曾談到做直播的梁建章,“他對旅遊真的有熱情,也很有童心,直播中很多創意和策劃都是他親自參與的,親自寫直播腳本。”

正如他2013年回歸那樣,在他直播帶貨的助力下,攜程在2020年第三季度就實現了盈利,基本擺脫了疫情帶來的影響。如此看來,新東方董事長學薇婭合不合適尚且不論,但梁建章確實是值得他學習的一個榜樣。

或者,俞敏洪也可以向董明珠取取經。雖然不像梁建章那麽勤快,也曾在第一場直播帶貨中遭遇尷尬滑鐵盧,但在2020年的13場直播中,格力電器董事長、總裁董明珠帶貨總額476.2億元,讓不少A股上市公司都汗顏。

在“6·18”的直播中,董明珠帶貨超過百億,躋身“百億主播俱樂部”。

她和梁建章做直播的原因幾乎相似,依賴於線下門店的格力電器也受到了新冠疫情影響。她曾透露,“格力在二月、三月的空調銷售幾乎為零,僅僅在二月就虧損了近200億元,但要繼續招收5千名大學生,保證人才的延續性。”

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2020年4月24日晚8點,董明珠著一身墨綠色長裙亮相直播間。不過,當晚直播銷售額隻有差不多23萬元。在半個月後的第二場直播上,董明珠半個小時就帶貨破億,最終成績為3.1億元,越戰越勇的她在“618”實現了單場直播帶貨破百億的成績。

董明珠並不僅僅是講解推銷,從直播展示商品的選品,到直播中對商品的介紹,她都全程參與其中。“6·18”直播後,她在全國進行了8場巡回直播。

直播帶貨的數據之外,董明珠更渴望展示的是格力在渠道上變革的決心以及格力的多元化戰略。比如她曾表示,高端裝備是未來格力電器聚焦的四大板塊之一,所以她曾在直播中展示過格力的工業機器人,展示格力在高端裝備上的實力。

正所謂三百六十行,行行出狀元。家電界的鐵娘子最後沒做成手機界的扛把子,但卻依然可以在直播帶貨上混得風生水起。

04

如果直播帶貨也要論資排輩的話,俞敏洪和李國慶都可以歸入2021屆。俞敏洪想做直播帶貨之時,李國慶卻在直播中力勸“水深,別來”。

但在深水中,李國慶卻遊得相當歡快,原因可能在於他找到了直播帶貨的流量密碼。

最開始,李國慶其實是看不上直播帶貨的。2020年,羅永浩開始直播帶貨時,李國慶就嘲笑了一番,“如果一個企業家做自媒體、掙廣告費或帶貨,我覺得很荒唐”。

他現實卻啪啪打臉。在創辦早晚讀書後,也開始在直播間帶貨,主要推銷“早晚讀書季卡”。不過,賣季卡隻是隨手的舉動,那時候他的直播間布置得很書香氣,穿著也樸素,手拿著筆,麵前擺著的都是紙質書籍。他會很認真介紹產品和書籍,還經常講起他的創業史,儼然一副辛苦創業中的“文化人”派頭。

李國慶的確是個話題人物,但是這種“不正經帶貨”的數據卻很慘淡。痛定思痛後,今年7月19日,李國慶突然宣布開始“全職”直播帶貨,首秀的銷售額不足20萬。這些錢對於他而言並不重要,因為他“直播帶貨不是為了還錢,而是看不下去直播行業的假貨亂象。”

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可能李國慶不一定能解決假貨的問題,但一定可以為後來者提供破解流量密碼的關鍵——褲腰帶。曾因闖入當當辦公室搶奪公章而被行政拘留的李國慶,在10月15日的直播中稱(搶來的當當)公章都藏褲腰帶上,因為放在別的地方都不放心。

“李國慶公章別褲腰上”衝上了熱搜。飛瓜數據顯示,李國慶的抖音賬號當天漲粉2.94萬。當然,這事情還有續集。

因為在直播間賣酒,李國慶又借著自己的褲腰帶用了一次,他拍了一條自己在褲腰上掛滿白酒的短視頻,而那些白酒都是當晚直播間要上的產品。自己製造的熱點自己蹭,一次流量兩次利用,除了李國慶,恐怕沒人能做到。

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直播帶貨的“真香定律”在李國慶身上應驗了。在一場五糧液的直播上,李國慶還喊話俞敏洪,“你更困難,茅台留給你,我隻賣我的五糧液。”

05

遊戲直播、秀場直播興起之時,互聯網大佬下場做直播非常稀少。當時還處於商業模式製勝的時代,美團的無邊界擴張、拚多多在下沉市場攻城略地、出行市場的風起雲湧、長短視頻的交相輝映、李斌和李想們忙於造車。

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後移動互聯網時代,如何更有效觸達用戶成為了新的命題。直播帶貨的興起,也吸引越來越多的互聯網大佬下場直播,羅永浩賣貨一年有餘,6億多欠款即將還清,雷軍也曾經開直播賣小米產品,董明珠、張朝陽、丁磊之後,肯定還會有越來越多的大佬們下場。

俞敏洪第一場正經的直播帶貨不知何時到來。就近期來看,他還沒到迫不及待的地步,他自己也說,對於轉型是不著急的。

因為最近他連續出手增持新東方在線,加上新東方轉型直播帶貨消息的刺激,新東方在線最近10個交易日累計漲幅達到了106%。

一件貨還沒賣的俞敏洪,至少在資本市場也算是盆滿缽滿了。

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