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 zzszn   2022-01-09 10:30   7 人閱讀  0 條評論

作者|包校千 編輯|羅麗娟

被疫情籠罩之下的2020年,本應是在線娛樂板塊大放異彩的一年,但遊戲上市公司的股價卻高開低走。

自2020年7月以來,遊戲板塊下跌超25%,市值一度突破千億的三七互娛,股價已跌超30%;而曾有遊戲界小茅台之稱的吉比特股價也幾近腰斬,較去年671.6元/股的曆史高位回調至358.87/股。

遊戲股整體遭遇滑鐵盧背後,除了超過10萬款“無版號遊戲”被蘋果App Store下架外,遊戲行業普遍存在依賴買量獲客現象,由於渠道成本不斷被堆高,銷售費用增速已遠高於收入增速,有券商指出,這導致遊戲公司投資回報率下降,淨利潤等業績表現疲軟。

另外一邊,作為遊戲渠道新貴,TapTap在此時悄然崛起。

新年伊始,華為手遊渠道下架騰訊所有遊戲產品的消息爆出,盡管雙方很快和解,但是遊戲廠商與傳統渠道關於遊戲流水分成的爭議並沒有結束。受此影響,擁有第三方應用分發平台TapTap的港股上市遊戲公司“心動公司”(HK2400)股價大漲,在新年首個交易日實現20.63%漲幅。

自2019年底在港交所上市以來,心動公司股價已經漲超過660%,市值達430億元,成為遊戲賽道上的一匹黑馬。

以“發現好遊戲”為Slogan,手遊社區TapTap通過內容社交模式,圈粉了一批厭倦了渠道廣告、注重遊戲體驗品質的重度手遊愛好者;同時,摒棄傳統渠道聯運分成模式,TapTap以零分成成為國內安卓市場的獨特渠道,吸引不少研發商與其合作。

包括火爆全網的來自青瓷網絡的《最強蝸牛》,與椰島遊戲的《江南百景圖》都選擇與TapTap獨家合作;頭部移動遊戲莉莉絲的《萬國覺醒》和米哈遊的《原神》也選擇避開主流安卓應用商店,轉戰TapTap。

TapTap以遊戲分發的創新者、傳統分發渠道的挑戰者角色示人,逐漸聲名鵲起,同時在資本市場冉冉升起。

2018年9月,心動公司在新三板摘牌時,市值隻有35億元。短短2年多時間,心動憑什麽市值暴漲?它的實力是否配的上目前的市值?下一步又靠什麽驅動增長?

市值2年多翻10倍的背後

2015年11月4日,心動網絡正式掛牌新三板。創始人黃一孟向全體員工發了一封公開信。在信中,黃一孟談了對於遊戲行業未來的判斷,“勢必將由渠道為王、宣傳為王,逐步轉向品質為王、品牌為王”。

彼時,心動隻是一家純粹的遊戲研發與發行公司,其發行的《神仙道》、《口水三國》、《橫掃千軍》在頁遊和手遊時代都可圈可點。

而心動的前身——Very CD,也曾是中國瀏覽量最大的資源分享網站之一。2003年,黃一孟搭建這個論壇時,還是一名癡迷編程的大學生。得益於開放源碼P2P網絡共享軟件eMule(電騾),黃一孟和團隊開發的Very CD免費向用戶提供資源的搜索和下載服務。

隨著大眾版權意識的提高,迅雷和視頻點播網站日漸崛起,進入收入瓶頸的Very CD被迫轉型。2008年頁遊興起,黃一孟嚐試把VeryCD作為遊戲聯運渠道,結果公司每月進賬收入100萬,遠比VeryCD廣告收益要可觀。

“遊戲資深玩家”黃一孟覺得是時候自己做遊戲了。2009年,它買下了XD.com的域名,有了新辦公室和遊戲研發團隊,心動的雛形開始顯現。

然而,自研遊戲的代價極高。2010年,黃一孟的首款自研遊戲《天地英雄》幾乎耗光了賬麵的全部資金。公司上下一百多人都在等待未知的結果。最後,《天地英雄》上線後很快做到了3000萬的流水。這次舍命一搏,黃一孟堅定了遊戲道路的自信。一年後,“心動網絡”正式成立。

2013年,頁遊告別鼎盛期,智能手機普及化,各大遊戲廠商將手遊是為下一個戰場。但各大渠道暢銷榜上的遊戲大同小異,順著這個線索黃一孟發現了問題所在——遊戲聯運。

盡管越賺錢的遊戲,聯運分成越多,但是為了登上暢銷榜,獲得渠道推薦,遊戲運營商不惜給自己的遊戲充錢刷榜,拚命挖遊戲付費點,想盡辦法讓渠道覺得自己的遊戲很賺錢。畢竟在任何一個高速增長的增量市場,拉新都極其重要。

經過幾年的發展,聯運渠道儼然變成了龐然大物,把遊戲行業變成了“流量變現行業”,從五五分成到七三開,霸王級平台甚至九一分成,渠道商不斷壓榨遊戲CP(Content Provider,遊戲開發商)付出的日夜辛勞。

這也導致在過去幾年,遊戲CP熱衷於搞換皮遊戲,同樣一套源代碼,換套美術就成了一款新的氪金遊戲,這種策略可以攤薄研發成本。劣幣逐良幣,缺乏銳意創新的遊戲行業同質化非常嚴重。

既然聯運是原罪,黃一孟有了一個大膽的想法——他想做出手遊版的Steam,去革渠道的命,為國產遊戲提供公平展示的機會。

2016年,黃一孟從心動拿出3000萬投資易玩,目的是不做聯運,不收分成,隻以熟人和社區玩家評論做推薦依據的平台——TapTap問世了。

2018年9月,以“公司目前的經營現狀及業務發展規劃”需要為由,心動網絡主動在新三板摘牌。告別新三板之時,心動市值為35億元。顯然,新三板已不能承載其發展與野心。

第二年12月,心動公司在港交所掛牌上市,字節跳動、米哈遊、莉莉絲及疊紙等多家國產研發商作為基石投資者,認購合計約1.8億港元,占總發行規模約20%。在投資者們看來,TapTap無疑是眼下最有價值和看點的部分。

作為手遊社區,TapTap選擇以 “UGC+PGC”相結合的內容產出方式,為平台用戶提供多維度的遊戲內容,由此成為了遊戲愛好者和泛遊戲信息的聚集地,因為也被很多人稱之為“遊戲界的豆瓣”。TapTap也希望自身由工具型應用向社交型應用轉變,以培養質量高、粘性足的用戶積極參與遊戲相關的討論。

同時,除了抖音、B站等短視頻渠道,手握優質流量資化解傳統渠道商的主導權外源的TapTap,還是一個不可忽視的渠道挑戰者。

2017年5月,蘋果方麵要求TapTap從App Store上下架。原因為“部分產品界麵與功能和App Store過於接近,違反了App Store的規則。”這一矛頭直指TapTap的“遊戲下載”功能。

此後,關於“下架、整改、重新上架”的戲碼多次上演,直到2019年1月,TapTap才最終以相對完整的全新麵貌再次登上App Store。在ioses的新版本裏,TapTap拋棄了分發下載,專注於社區內容。

但在國內安卓市場上,TapTap憑借不聯運、不分成的策略,截至2020年8月,已拿下超過170款遊戲的獨占權。

在2021年已開啟預約的待上線TapTap獨占遊戲中,5款由心動發行,其他第三方獨占內容包括雲暢遊戲的《鬼泣-巔峰之戰》、騰訊發行的《不思議的皇冠》、椰島遊戲的《瑪娜希斯回響》、帕斯亞科技的《波西亞時光》、創夢天地的《小動物之星》等。國泰君安證券研究分析認為,這種跨平台的合作形式已經體現了TapTap的吸引力。

2020年8月,心動以3.3億元增持易玩 18.34%的股權,其股權占比達74.12%。該股份轉讓的隱含估值為18億元,低於2019年股份轉讓的隱含估值。市場分析認為,心動公司用較低成本進一步增持TapTap這個優質資產,對公司長遠發展有利。

遊戲界的豆瓣or B站?

2020年3月,心動正式公布了在港交所上市後的首份年度財報。財報顯示,2019年心動網絡收入達28.4億人民幣,同比增長了50.4%,淨利潤5.1億人民幣,同比增長了45.6%。

一個月後,黃一孟發布了一封長約5000字的致股東信。他在信中提到,心動的核心戰略將是更看重研發能力和用戶規模,而非公司收入和利潤。

黃一孟認為 ,即便這些決定會影響公司今年收入利潤的變化和投資人對於公司價值的判斷,但“對於心動公司,91抖音成长人版關心的隻有公司的長期‘價值’,而非短期‘股價’。”

根據2020年8月心動公司發布的H1財報,公司上半年總營收達14.4億元,同比上漲10%。具體來看,遊戲業務營收11.9億元,占總營收82.4%,其餘17.6%的營收主要來源於TapTap 的2.5億元廣告收入。

同期,心動公司實現歸母淨利潤2.07億元,同比下降12.7%,主要由於上半年進一步加大研發投入所致。

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心動公司淨利潤增速下滑因研發費用高增長

有心動內部員工透露,過去一年多以來,心動的員工數量從800人擴張到2000人,其中研發部門在大量納新。

財報也顯示,心動公司研發人員數從2019H1的618增長至20H1的1065,研發開支同比增長68.2%至2.18億元,研發開支占營業總收入的比例達15.1%,其原因是心動公司為提高遊戲研發能力及TapTap產品升級所做的投入。

根據規劃,心動還將持續加碼自研遊戲,截至2020年H1,心動共有11款遊戲處於在研階段。包括暗黑類手遊《火炬之光:無限》、日式少女風MMORPG《項目A》(暫定名),以及生活模擬社交遊戲《心動小鎮》(暫定名,原《創想世界》)。其中前兩者使用UE4引擎開發,後者使用Unity引擎開發。

國泰君安證券研究認為,“自研+發行+渠道”是心動的三駕馬車,TapTap與內容體係形成協同效應。

除重點提升自研能力外,近年來,心動推出了多款MMORPG、RPG、放置類、SLG等熱門遊戲,以授權代理為主,在發行端與優質CP方廣泛合作;重點布局大DAU品類賽道,這類遊戲競爭格局相對較小、碎片時間遊戲需求高,並且可以充分為TapTap導流;同時,心動通過為自有遊戲買量,導流TapTap渠道下載,大DAU、獨占遊戲留存用戶反哺遊戲,TapTap渠道賦能內容導流。

由於零分成政策成為研發商毛利率最高的下遊渠道,TapTap的價值也被遊戲CP和市場認可。

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TapTap內容社區模式備受矚目,商業潛力推動股價上漲

自2021開年以來,心動股價一路飆紅,一度突破百元大關,所達市值似乎超過了其所匹配的業績表現。分析人士表示,二級市場的關注焦點不在心動的遊戲業務,而是押注在TapTap上。

而投資人的想象力估值,似乎正在透支心動的未來。

“實際上,91抖音成长人版安装從70港元往上就開始謹慎了,”海豚投研行業分析師表示,心動股價短期內的飆漲,和市場對TapTap強大的預期差有關。不少分析認為,心動的股價突破百元大關,一方麵與元旦期間,華為突然下架騰訊旗下所有遊戲應用有關;另一方麵,也和去年和今年中小遊戲廠商爆款頻出等事件的催化有關。

實際上,不僅行業事件影響,心動自己也在製造聲量,以求破圈。1月28日,TapTap舉辦了“2020年度手機遊戲大賞”,並邀請了從脫口秀界邀請了李誕作為的頒獎主持人。當晚,拿下最佳遊戲大獎的不是《王者榮耀》也不是《和平精英》,而是爭議頗大卻和TapTap密不可分的《原神》。

實際上,早在2015年黃一孟就喊出“以遊戲為核心,從偶像團體、動畫、漫畫、小說、智能電視等多個方向對未來進行立體化的布局”的口號。他認為,內容的協同操作具有巨大的市場價值。

除了在市場營銷層麵出圈吸粉,Taptap為了擴大用戶範圍,過去一年對產品形態進行了十餘次改版升級。

據了解,TapTap平台上目前有三類內容參與者:遊戲CP商的官方運營,大V級別的資深遊戲玩家和遊戲深度用戶。而吸引泛遊戲粉或是刺激TapTap未來新增長的有效路徑。

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TapTap ioses端產品界麵圖

產品改版之前,TapTap的推薦、發現、點評、論壇等板塊更近似於豆瓣。而現有版本變化顯著,其中首頁的遊戲推薦結合了編輯推薦和社區評分,並引入了推薦算法來滿足不同用戶的喜好。在內容社區化方麵,TapTap將評價、論壇、視頻、圖片等內容進行了整合,增強社交關係,提高用戶獲取信息的效率和質量。

此外,TapTap還將玩家賬號與平台賬號打通,提升二者的用戶體驗。

行業分析師直言:“黃一孟說這兩年會加大TapTap的推廣力度,意在指引未來兩年銷售費用的提升。心動賬上一直是有錢的,他們要讓TapTap社區出圈,肯定會投入大量資源去做推廣、社區運營和用戶激勵。”

對此,業界也有人認為,TapTap不再是遊戲界的豆瓣,而是越來越B站化。

據中國音數協遊戲工委、中國遊戲產業研究院等聯合發布的《2020年中國遊戲產業報告》顯示,我國遊戲用戶規模已達 6.65億人。

在巨大的市場蛋糕之下,對比傳統渠道,TapTap收割的主要為遊戲核心用戶。2020年上半年,TapTap平台平均MAU達到2480萬,海豚投研分析師預測,TapTap的目前MAU可能界於3000萬到3500萬之間。

他提到,TapTap需要在2024年做到平台的成熟期,達7500萬的MAU,這一用戶體量有望讓其成為“遊戲圈的B站”,“當TapTap的MAU穩定到7500萬時,才能對應目前480億港元左右的市值,否則可能存在一定的市場泡沫。”

截至美東時間2月19日收盤,B站達143.6美元/股,市值達498.92億美元。2020年8月,B站單月MAU突破2億。此前B站COO李旎曾表示,B站的目標是到2021年MAU達2.2億。

雖然TapTap的MAU不及B站,但單就遊戲社區範圍來看,前者麵向所有遊戲用戶,後者主要針對二次元遊戲用戶,TapTap似乎具有更大的想象空間。不過當圈子越畫越大時,也需要警惕隨之而來的隱患。

基金經理飛俠一直在關注遊戲賽道。不少遊戲研發商和他談論TapTap時,關注最多的問題是:如何讓遊戲玩家保持現有的社區氛圍?

“我不僅沒看到內容上的破圈,其社區的氛圍反而大不如前了。”一名資深玩家直言不諱,“兩三年前還有很多用戶在真心寫有參考價值的評論,但現在TapTap上有太多噴子了。比如吃雞、王者榮耀這種大DAU的遊戲,四五分的評分很明顯失真了。”

在他看來,用戶規模擴大的背後,出現了社區氛圍的惡化,傷害了一些摯愛TapTap的老玩家。同時,重度用戶形成的圈子可以使玩家群體在不滿遊戲官方的作為時,聯合起來會對廠商形成極大的衝擊力量。

前不久的《原神》“鍾離事件”更是一則典型的證明。在遊戲推出之前,由於CP方對外宣傳“鍾離”的人物設計精美,一度成為人氣最高的角色。而在12月1日正式上線後,真實情況遠低於玩家預期,引發了強烈不滿。憤怒的玩家攻陷了《原神》各大官號的評論區,其中TapTap《原神》評論區充斥著大量的一星評論,近7天的評分僅為1.9星。

從人性心理學的角度分析,飛俠覺得驅動用戶在TapTap寫評論的,主要集中在正反兩側:要麽遊戲體驗非常好,要麽遊戲體驗非常差。此外,TapTap的工具屬性仍大於社交屬性,特別是大量遊戲是中腰部水平,很難刺激玩家的積極性。

本質上,用戶圈層的多樣性和差異性也左右著社區氛圍。隨著心動越來越多的自研遊戲上架TapTap,能否繼續堅守平台的公允性,似乎也要畫上一個問號。

挑戰舊渠道,心動有多大勝算?

當下值得關注的是,麵對騰訊、華為等實力強大的傳統遊戲渠道,TapTap究竟能掀起多大風浪?它如何應對老玩家的反噬?

蘋果渠道糾紛之後,近來TapTap更多的威脅來自小米、華為和OV四大陣營。

TapTap目前在蘋果端和安卓端的用戶占比為1:9。業內人士透露,以這四家安卓陣營領銜的硬件渠道商完全可以搞一些“小動作”,比如當用戶下載TapTap,手機係統提示這款應用存在風險,或者稱近兩個月被投訴過多,強製性幹預用戶下載。一旦安卓硬件渠道出狠手,TapTap會麵臨很多變數。

實際上,目前在華為應用商店和小米應用商店均無法搜到“TapTap”。

雖然聯運模式讓不少中小廠商叫苦連天,但TapTap短時間之內還沒有辦法與之抗衡。

“中國遊戲用戶數量仍然在飛速上漲,其中大部分都是新玩家或泛遊戲玩家。這部分人短時間之內還是很依靠傳統的平台去給他們做這樣的推薦的習慣去應用市場裏挑選遊戲,而不是繞過傳統渠道來到TapTap,”邊鋒投資分析師朱一未如是說。

而在流量變現方麵,TapTap目前也或難有顯著起色。黃一孟曾明確提到,TapTap短時間內不可能賺到錢。“但凡稍微了解一下這個產品,大概都會有這樣的心理準備,”朱一未表示。

在內憂外患之下,心動或亟需加高在遊戲業務上的護城牆。

朱一未更期待心動在自研遊戲部分迎來爆發期:“黃一孟在很多場合說過,他們現在花了很多時間和精力在資源的遊戲上,但平台上目前隻有《原神》、《萬國覺醒》等少數遊戲是現象級爆款,而且幾乎沒有心動的自研產品。”

截止 2020 年 6 月,心動公司運營遊戲共 46 款(自研 10 款),包括 35 款網絡遊戲和 11 款付費遊戲。

雖然自研遊戲是心動的重點押注板塊,但心動一名引擎開發工程師坦言:“公司在一些獨代、移植和獨立遊戲的運營能力強勁,但研發相對薄弱,所以目前加大了研發投入。”他透露,黃一孟曾提及,如果公司的年報數據看起來很好看,有很多結餘,說明對研發的投入還不夠多,“公司非常願意把未來10年所有的收入全部用來做研發。”

據心動公司2020年H1財報顯示,在研項目《火炬之光:無限》、《心動小鎮》及未給出確定命名的日式RPG《項目A》三款產品預計將在2020年下半年進入量產階段。然而目前,前兩款遊戲現階段仍處於用戶預約階段,沒有可供玩家體驗的版本。

上述心動工程師透露,除了目前市麵上已經公布的幾款自研遊戲,公司內部實際上也有一定數量的項目儲備,團隊也更偏重於對自研遊戲的激勵,“任何人隻要有很好的玩法,並且可以快速迭代的demo,內部的激勵機製會給足立項機會。”

而心動對於自研遊戲也有自己的偏好。讓玩家遊戲時間更靈活、老少皆宜、全年齡段,是他們更為看重的要素。將自己定位為遊戲公司,心動的目標是“做中國的任天堂”,“這一願景在公司已經是普遍認知。”該工程師表示。

理想很豐滿,隻是市場上要何時才能出現心動公司的《動物森友會》尚未可知。

除了自研遊戲,TapTap也在雲遊戲上發力。2021年1月28日,TapTap發布的安卓最新Beta測試版新增“雲玩”功能,玩家可以直接在雲遊戲列表啟動該功能,目前雲玩已覆蓋包括《香腸派對》、《明日方舟》、《原神》等15款手遊。

有觀點認為,雲玩功能有利於TapTap“發現-試玩-討論”的路徑,契合TapTap的社區調性,同時大幅降低用戶的遊戲體驗門檻,對於促進用戶活躍度和使用時長至關重要;另一方麵,雲遊戲是未來行業發展趨勢,可能帶來未來遊戲分發渠道格局的重塑,TapTap搶跑布局雲遊戲場景,將助力於其在雲遊戲時代不落下風。

但實際上,雲遊戲給整體行業帶來顯著增量市場的時機或還需要更多的時間驗證。當前行業中,雲遊戲平台的整體水平仍在爬坡階段,尤其是移動端平台由於延遲率較高,用戶體驗不佳,暫時還未有現象級產品出現。

此外,市場上已經不乏對心動控盤能力的質疑聲。基金經理飛俠表示,過去兩年,他曾兩次拜訪心動,當時黃一孟大聊特聊公司願景,“比如未來想要做到多大的體量,TapTap的過去、現在和未來,以及接下來會有投入哪些具體項目等等。”在他看來,心動可能“說的比做的多”。

這樣的氛圍還出現在去年10月,曹政、純銀這兩位行業掃地僧級別的資深IT經理人加入TapTap的消息出來後,迅速引發業內關注。特別是純銀從決定入職TapTap起,發布超過60條關於TapTap的微博,很多內容被調侃“頗有凡爾賽風骨”,讓公司賺足了眼球。

在和遊戲圈的研究員、基金經理,投資人交流之後,飛俠發現了一個特點:“看好心動,敢於出手的基金經理主要集中在60後和70後之間,這些人一般都是資金充裕的大基金經理,而85後、90後的研究員和分析師們,大部分都很謹慎。”

眼下,很多人在等待心動2020年財報出爐。“如果財報披露的業績大幅低於資本市場的預期,股價大跌毋庸置疑,”在飛俠看來,雖然黃一孟希望股東不要在意短期營收,但這畢竟是一個非常看重用戶數和收入利潤的行業。

“如果市場前期給予一個很高的指引,那些按利潤,財務報表來投資的投資者,可能要做足夠強大的內心,麵對當天10%以上的跌幅,”飛俠補充道。

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